El juego fija una hora para cada mensaje y anota tantos por decisiones tomadas con oportunidad. Sus diseños están inspirados en figuras legendarias del rock, como Jimi Hendrix y Jim Morrison, y buscan atraer a nuevos clientes. Las compañías deciden “volverse globales” por diversas razones. Los alemanes son especialmente reacios a comprar a crédito. UNA NUEVA ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO: la Organización Mundial de Comercio (OMC) reemplazó al antiguo Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT), creado en 1948. La cultura es aprendida. También venden otros objetos, como los montacargas, más bien como productos empresariales que como bienes de consumo. La increíble tasa de retención de clientes de USAA es de 97.8 por ciento, pero además, 87 por ciento de los participantes en la encuesta dijo que volverían a comprar productos de esa empresa. PepsiCo venía tratando de incrementar la participación de mercado de SoBe Lifewater desde el 2001, pero cuando Coca-Cola adquirió vitaminwater en el 2007, la urgencia de hacerlo se disparó. Sin embargo, el grado de escolaridad parece ser el indicador más confiable del estatus social y económico de una persona. Power and Associates, USAA ha sido la única que ha ocupado el segundo lugar de la lista durante cuatro años consecutivos. Por ejemplo, conscientes de que una población que envejece tiene temor por su salud, Heart Check America y HealthScreen America, laboratorios especializados en imagenología médica, ofrecen a los consumidores estudios de escaneo de todo el cuerpo para la detección temprana del cáncer o las enfermedades coronarias. ), los vendedores, las etiquetas, los empaques de los productos e internet. Por ejemm pplo, ¿qué productos le vienen a la mente cuando piensa en la catem ggoría o “bebidas para el desayuno”? Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de consumidores desean encontrar diferentes características o beneficios. En cambio, 13 por ciento de los trabajadores con estudios superiores perciben sueldos de seis cifras o más. ... Marketing lamb hair … Normalmente, las poblaciooptimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los nes se caracterizan por su diversidad. Dado que tienen costos más bajos, pueden ofrecer precios más bajos que sus similares en las tiendas físicas. La granja ofrece servicios personales y vegetales especializados de primera que no se pueden conseguir en ningún otro lugar, y depende de sus clientes para que le proporcionen ideas de lo que desearían ofrecer en sus restaurantes. Exportar ar significa vender bienes prooducidos en un país a commpradores de otros países. Ayudan con el financiamiento internacional, los embarques, etc. Si esta compran productos que requiejoven espera utilizar una bicicleta como su principal meren mucho involucramiento. La definición de marketing que maneja la American Marketing Association gira en torno a la segunda faceta. Surtido: combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores quieren disponibles en un mismo sitio. EL PRECIO COMO EFECTO INFORMATIVO EL VALOR ESTÁ EN FUNCIÓN DE LA SATISFACCIÓN PERCIBIDA 19-1b La importancia del marketing para los gerentes de marketing 19-2 Objetivos de los precios 19-2a Objetivos de los precios orientados a las utilidades MAXIMIZAR LAS UTILIDADES UTILIDADES SATISFACTORIAS RETORNO META SOBRE LA INVERSIÓN 19-2b Objetivos de los precios orientados a las ventas PARTICIPACIÓN DE MERCADO MAXIMIZACIÓN DE LAS VENTAS 19-2c Objetivos de los precios para mantener el statu quo 19-3 La demanda como determinante del precio 19-3a El carácter de la demanda 19-3b Cómo la oferta y la demanda determinan los precios 19-3c Elasticidad de la demanda DEMANDA INTELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA EL PRECIO FRENTE AL PODER DE COMPRA DURABILIDAD DEL PRODUCTO OTROS USOS DEL PRODUCTO TASA DE INFLACIÓN 19-4 La potencia de los sistemas de administración del rendimiento 19-5 El costo como determinante del precio 19-5a Precios basados en el costo más un tanto 19-5b Precios para maximizar las utilidades 19-5c Precios de punto de equilibrio 19-6 Otros determinantes del precio 19-6a Etapas del ciclo de vida del producto ETAPA DE INTRODUCCIÓN ETAPA DE CRECIMIENTO ETAPA DE MADUREZ ETAPA DE DECLIVE 19-6b La competencia 19-6c Estrategia de distribución 19-6d El efecto de internet y de las extranets UTILIZAR SHOPPING BOTS SUBASTAS EN INTERNET 19-6e Estrategia de promoción 19-6 f Demandas de grandes clientes 19-6g La relación entre precio y calidad 20 ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO 20-1 Cómo establecer el precio de un producto 20-1a Establecer las metas del precio 20-1b Estimar la demanda, los costos y las utilidades 20-1c Elegir una estrategia de precios DESCREMADO DEPRECIOS PRECIOS DE PENETRACIÓN PRECIOS PARA MANTENER EL STATU QUO 20-2 La legalidad de la estrategia de los precios 20-2a Prácticas de comercio desleal 20-2b Fijación de precios 20-2c Precios discriminatorios COSTO CONDICIONES DEL MERCADO COMPETENCIA 20-2d Precios depredatorios 20-3 Tacticas para afinar el precio base 20-3a Descuentos, concesiones, rebajas y precios basados en el valor DESCUENTOS POR VOLUMEN DESCUENTOS POR EL DESEMPEÑO DE FUNCIONES DESCUENTOS POR TEMPORADA CONCESIONES POR PROMOCIÓN REBAJAS FINANCIAMIENTO AL CERO POR CIENTO FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR PRECIOS DEMASIADO BAJOS 20-3b Precios geográficos PRECIOS LAB EN EL ORIGEN PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME PRECIOS POR ZONA PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETE PRECIOS POR PUNTO BASE 20-3c Otras tácticas de precios TÁCTICA DEL PRECIO ÚNICO PRECIOS FLEXIBLES LAS PERMUTAS PRECIOS DE SERVICIOS PROFESIONALES PRECIOS PARA UNA LÍNEA PRECIOS LÍDERES PRECIOS GANCHO PRECIOS PSICOLÓGICOS PRECIO DE PAQUETE PRECIOS EN DOS PARTES PAGUE LO QUE QUIERA 20-3d Sanciones al consumidor 20-4 Precios para una línea de productos 20-4a Relaciones entre los productos 20-4b Costos conjuntos 20-5 Los precios en tiempos económicos difíciles 20-5a Inflación TÁCTICAS ORIENTADAS A LOS COSTOS TÁCTICAS ORIENTADAS A LA DEMANDA CULTIVAR UNA DEMANDA SELECTA CREAR OFERTAS ÚNICAS CAMBIAR EL DISEÑO DEL EMPAQUE ACENTUAR LA DEPENDENCIA DE LOS COMPRADORES 20-5b Recesión RENEGOCIAR CONTRATOS OFRECER AYUDA SEGUIR PRESIONANDO RECORTAR EL NÚMERO DE PROVEEDORESNOTASÍNDICE, -*#30&-&$53»/*$0t$6&45*0/"3*04t'-"4)$"3%4t+6&(04t7*%&04t`:.«4 EN LÍNEA Ingrese con el código de acceso en http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ MKTG MARKETING MANTÉNGASE LAMB / HAIR / MCDANIEL Lea y estudie en línea con nuestros complementos digitales SÉPTIMA EDICIÓN / EDICIÓN DEL ESTUDIANTE ISBN-13: 978-6075190440 ISBN-10: 6075190449 9 786075 190440 Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com LAMB / HAIR / M C DANIEL MKTG QUÉ CONTIENE: Estrategia de aprendizaje del Marketing, probado por los estudiantes, aprobado por los docentes Cobertura actualizada de las redes sociales, la sostenibilidad y el marketing durante la recesión Transiciones de carrera incluye herramientas para explorar su carrera, ayuda para preparar un currículo, simulaciones de entrevistas y mucho más ADEMÁS: Los complementos digitales ofrecen un libro electrónico, cuestionarios, videos, flashcards y otras herramientas de estudio MARKETING SÉPTIMA EDICIÓN EDICIÓN DEL ESTUDIANTE PROBADO POR LOS ESTUDIANTES, APROBADO POR LOS DOCENTES 40-6$*0/&4%& PROCESO Como todas las soluciones de 4LTR Press, MKTG, Marketing, séptima edición, empieza y termina con retroalimentación de estudiantes y docentes. OUTSOURCING La noción del outsourcing (enviar tra- bajos de un país a otro para que sean desempeñados ahí) ha sido objeto de polémicas en años recientes. market segmentation. Los consumidores no nacen sabiendo cuáles son los valores y las normas de su sociedad, sino Figura 6.3 FACTORES QUE AFECTAN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES Factores sociales Grupos de referencia ¿Comprar? Sin embargo, muchos consumidores toman con cautela la información que reciben de las fuentes controladas por el marketing porque piensan que la mayor parte de las campañas de marketing subrayan los atributos positivos de un producto y hacen caso omiso de sus fallas. El trabajo en equipo implica las actividades de las personas que trabajan en colaboración para alcanzar objetivos comunes. Anthony colaboró en el ddesarrollo de algunos de estos pro† Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes dductos y también tomó parte activa † Juegue “Contra reloj” y resuelva los “Quizzes en línea” para een las actividades para remodelar 250 ttiendas permanentes y estacionales de dominar conceptos BBrookstone. Cuando esto sucede, las empresas as emplean a veces incentivos agresivos vos para impulsar las ventas. En el 2012, el ingreso anual de la familia media del país era del orden de los 50 mil dólares, si bien varía ampliamente de un estado a otro, lo que significa que la mitad de los hogares estadounidenses ganó menos y que la otra mitad ganó más.38 Dos por ciento de la población estadounidense gana 250 mil dólares o más al año.39 La educación es el factor que determina el potencial de los ingresos. La necesidad humana más eleevada es la actualización personal,l, que se refiere a la realización y laa expresión individual; se trata de unn punto en la vida en el que “las per-sonas son lo que creen que deben ser”. La interacción de los humanos crea valores y prescribe la conducta que es aceptable para cada sociedad. © iStockphoto.com/Bill Noll 2-11b Evaluación y control Una vez que el plan de marketing haya sido implementado, o, tendrá que ser evaluado. Para hacer una buena presentación de ventas en el extranjero es preciso conocer la cultura del país. Hace algunos años, muchas personas pensaban que internet eliminaría la necesidad de tener distribuidores. La teoría de del aprendizaje sirve para recordar a los merc mercadólogos que los actos concretos y oport oportunos son los que refuerzan la conducta que qu desean de los consumidores. Algunos de los temas centrales son el respeto que merecen los empleados, las relaciones globales, la salud, la seguridad, el ambiente y otros más. La enorme popularidad de los sitios de subastas como eBay y el modelo de cliente-oferta que utilizan Priceline y uBid.com son prueba de que los clientes en línea están interesados en las gangas. AGOSTO 2010 -Consuelo Seda, estudiante, Valencia, Escuela Superior de la Comunidad de Valencia IPBL[LYLQGG Traducción Pilar Mascaró Sacristán Traductora profesional Mara Paulina Suárez Moreno Traductora profesional Revisión técnica Mtra. El desempeño también mejora cuando los equipos interfuncionales ciñen su trabajo a las necesidades de los clientes. no existe la propiedad privadaa Fuente: Yidi Zhao, “Beijing Thightens Food Safety Control with Life Ban in New Rules”, Bloomberg Businessy hay una libertad individual al week, 9 de abril de 2012, www.businessweek.com/news/2012-04-09/beijing-tightens-food-safety-yt control-with-life-ban-in-new-rules (consultado el 11 de abril de 2012). Target sabía que las mamás que querían verse bien sin demasiado esfuerzo eran las que compraban Merona y también sabía que ellas estaban recortando su gasto en ropa de moda. En lugar de dispersar mensajes por todo lo ancho del espectro de los medios masivos (el enfoque de la escopeta), los vendedores que recurren a la ARC están perfeccionando la manera de comunicarse en forma efectiva con cada cliente (el enfoque del rifle). Steve Quinn, director ejecutivo de Walmart conducta del consumidor procesos que emplea un consumidor para tomar sus decisiones de compra y utilizar o disponer de los bienes o servicios que ha adquirido; también considera los factores que influyen en las decisiones de compra y en el uso del producto proceso de la toma de decisiones del consumidor proceso de cinco pasos que siguen los consumidores cuando compran bienes o servicios Comprender cómo toman sus decisiones de compra los consumidores ayuda a los gerentes de marketing de varias maneras. Algunas investigaciones recientes han demostrado que la exposición a ciertos estímulos del entorno diario afectan los criterios para la decisión y la compra. Para pertenecer al grupo deseado, una persona debe, al menos, ceñirse a las normas de ese grupo. Las compañías que desean vender ssus bienes en el exterior quizá tengan que aayudar a los consumidores a añadir nuevvas creencias acerca de un producto en ggeneral. Las nuevas iniciativas, fundadas en un creciente nacionalismo y en la creencia de que no es justo que las compañías extranjeras dominen las tecnologías clave, van desde cuantiosas inversiones en industrias nacionales hasta leyes de patentes que favorecen a las compañías chinas, y reglas que, en esencia, requieren que las compañías extranjeras transfieran tecnología a China para poder vender en ese mercado. Cómo los medios sociales han cambiado la forma en que se comunican las personas y los negocios 4-2c Los medios sociales son tecnologías basadas en la web y los aparatos móviles que permiten que los usuarios creen e intercambien contenido generado por ellos mismos. Los miembros de esta generación compran iPads, redecoran sus casas, salen de vacaciones y demoran su jubilación.22 Controlan alrededor de 80 por ciento del patrimonio personal en Estados Unidos y gastan alrededor de 50 mil millones de dólares tan sólo en sus nietos.23 Además, gastan 1.8 billones de dólares al año en alimentos, automóviles, cremas y otros productos para el cuidado personal, y también están dispuestos a cambiar de marca y probar cosas nuevas, lo cual los convierte en un grupo ideal: ricos, con experiencia y flexibles.24 Es evidente que las personas del baby boom y las mayores siguen siendo un mercado enorme con grandes necesidades. Como conocen el producto y saben si satisface sus cas en razón de sus ingredientes activos, las afirmaciones de su promoción y sus experiencias anteriores. No es fácil diseñar una estrategia para la plaza, decidir cual será la campaña de promoción ni fijar un precio sin saber cuál será el producto que venderá la empresa. 6-5 INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Entre todos los factores que afectan la toma de decisiones de los consumidores, los culturales son los que tienen una influencia mayor y profunda. Es decir, los extranjeros no pueden ser evaluados a partir de estándares más altos que los establecidos para los practicantes nacionales. Para tener una orientación al mercado es necesario obtener información acerca de los compradores, lo los competidores y los mercados; estudiar la información desde la perspectiva de del negocio total; establecer cómo brindar un valor superior a los clientes, brind y poner p en práctica acciones para brindar valor a los compradores. CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global FKBSLQGG 61 capital intensivo empleo de más la base para el aumento del nivel de vida de sus habitantes. Este espacio utiliza de nuevas maneras las capacidades existentes. La estandarización global del marketing presupone que los mercados de todo el mundo se están volviendo cada vez más parecidos. Los investigadores utilizan la segmentación conductual para orientar su publicidad hacia quienes navegan por la web y hacia los usuarios de buscadores y medios sociales. La barrera del idioma, los problemas de traducción y las diferencias culturales han significado verdaderos dolores de cabeza para los gerentes de marketing internacional. En particular, los consumidores interactúan socialmente con los grupos de referencia, los líderes de opinión y los miembros de su familia para obtener información acerca de los productos y para que aprueben sus decisiones. Los gustos de los consumidores en cuanto a alimentos, ropa, automóviles, muebles y recreación están con frecuencia relacionados con su edad. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no toma en cuenta las necesidades y los deseos de los mercados. implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da como resultado intercambios mutuamente satisfactorios. LLa cifra es colosal. Los muy ricos activan su músculo financiero gastando más en casas de veraneo, vacaciones y cruceros, así como en servicios domésticos y de jardinería para sus casas. Los consumidores que han tenido una experiencia anterior positiva limitarán muy probablemente su búsqueda a los bienes relacionados con ella. Los amantes de un producto son consumidores que se involucran mucho en una categoría de productos. 5-4c compañía de un país compra parte de una compañía extranjera o se une a ella para crear una nueva entidad inversión extranjera directa posesión activa de una compañía extranjera o de instalaciones de marketing o producción en el extranjero Empresa conjunta Las empresas conjuntas se parecen un poco a los contratos de licencia. Por otra parte, los gerentes pueden configurar y reconfigurar la mezcla de marketing para influir en el mercado meta. Los costos bajos proporcionan a Southwest un factor de carga más alto y economías de escala más grandes, y esto a su vez significa precios más bajos. Un grupo de pertenencia primario es cualquier grupo con el que los individuos interactúan en persona de manera regular e informal, como la familia, los amigos y los compañeros de trabajo. En † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar u año, más de 27 mil blogueros un e 76 países habían incluido el en † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes U Uniqlock en sus sitios. Lamb has authored or co-authored more than a dozen books and anthologies on marketing topics and over 150 articles that have appeared in academic journals and conference … información Los factores El desequilibrio entre el estado real y el deseadoo culturales, se conoce como la “brecha entre desear y tener”. Dos personas en circunstancias idénticas y expuestas a los mismos estímulos pueden percibirlos de manera totalmente diferente. Sin embargo, los negocios deben tener cuidado de que los códigos de ética no sean demasiado vagos ni demasiado detallados. Los datos de la frecuencia ayudan a las empresas a identificar a las personas que compran más a menudo y que presentan más probabilidades de repetir su conducta de compra en el futuro. Es evidente que USAA brinda servicios que facilitan la vida a sus clientes y que ellos responden en forma muy positiva.23 La mayor parte de las estrategias del marketing de relaciones que tienen éxito dependen de un personal orientado al cliente, programas de capacitación muy efectivos, empleados con facultades para tomar decisiones y resolver problemas, y trabajo en equipo. : asumir el riesgo de tomar posesión del inventario, : transportar y clasificar bienes para superar discrepancias temporales y espaciales, : mantener inventarios y proteger los bienes, : superar discrepancias de cantidad y surtido al, : recopilar información acerca de los otros miembros del canal y los consumidores. Por lo general, la edad indica cuáles productos le interesaría comprar. La empresa creó una página, compró anuncios en Facebook y los dirigió a los amantes de las bicicletas de montaña. Office Depot aplicó el segundo tipo de cambio: dirigirse a los “puntos débiles” de los clientes y asegurarse de que lo que necesiten siempre esté a su disposición. Los públicos compran los mismos productos, ven las mismas películas, escuchan la misma música y beben las mismas gaseosas. La cultura es una fuerza social que dicta lo que está bien y lo que está mal. Muchas compañías ahora se concentran en formular enunciados de misión más adecuados porque a menudo los incluyen en sus sitios web. Por ejemPoco Poco a mediano Mucho Tiempo plo, p una persona podría comBajo Bajo a módico Alto Costo prar p jugo de naranja Tropicana Principalmente interna Interna y externa Búsqueda de información Sólo interna de d manera rutinaria. Sin embargo, primero es necesario establecer qué medidas se requieren y cuáles factores se pueden combinar para obtenerlas.11 Tendencias del marketing B2B en internet 7-2b El uso de los medios sociales en el marketing B2B y B2C ha sido la tendencia más importante del marketing en los años recientes. LA RONDA DE URUGUAY, LA MALOGRADA RONDA DE DOHA Y LOS ACUERDOS BILATERALES La Ronda de Uruguay es el acuerdo que ha reducido en mayor medida las barreras para el comercio en todo el mundo. Por ejemplo, una © Seregam/Shutterstock.com 1-4a PARTE UNO: El mundo del marketing FKBSLQGG El marketing es importante para los negocios l-4b Los objetivos básicos de la mayor parte de los negocios son la supervivencia, las ganancias y el crecimiento. ¿Es posible mantener marketing documento escrito que el gerente de marketing emplea los costos de producción por debajo como guía de las actividades de los de la competencia? Sin embargo, es importante señalar que las decisiones no siempre siguen los pasos en este orden. En fecha reciente, Duane Reade abrió un nuevo establecimiento de lujo en Wall Street, y ahora se está esforzando por atraer a las masas mediante un servicio excelente en un espacio de lujo. Si bien la personalidad es uno de los conceptos que no es muy útil para estudiar la conducta del consumidor, algunos mercadólogos piensan que influye en los tipos y las marcas de productos que eligen los consumidores. Decisiones relativas al producto 5-5a Una buena mezcla de marketing sólo puede crearse cuando se cuenta con la información adecuada. Al parecer, ahora el supuesto es que los hispanoamericanos han sufrido una aculturación y que están conservando los mejores aspectos de sus culturas y adaptando otros de la cultura estadounidense. BOICOT: la exclusión de todos los productos provenientes de ciertos países o compañías. CLASES DE DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 6-4 que el cliente siente en su interior después de detectar una inconsistencia entre su conducta y sus valores u opiniones involucramiento cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones que forman parte de la conducta del consumidor conducta de respuesta de rutina tipo de toma de decisiones que observan los consumidores cuando compran bienes y servicios de bajo precio que adquieren con frecuencia; no requiere mucha investigación ni tiempo para decidir Las decisiones de compra de los consumidores caben en tres categorías generales dentro de un continuo: conducta de respuesta de rutina, toma de decisiones limitada y toma de decisiones amplia (véase la figura 6.2). 1. Muchos editores y desarrolladores de software de Estados Unidos envían las tareas relativas a la captura de datos, el diseño y la formación a la India, donde pueden contratar ingenieros muy preparados a un costo global más bajo. El 87 por ciento de los encuestados consideraban que la responsabilidad social puede contribuir a mejorar la eficiencia de las operaciones y 69 por ciento creían que podría conducir a nuevas oportunidades para generar ingresos.17 UNITED NATIONS GLOBAL COMPACT Una de las alternativas que tienen las empresas estadounidenses para poder hacer más en este ámbito es unirse a United Nations Global Auge de la responsabilidad social Imagen cortesía de The Advertising Archives 3-3b La responsabilidad de las empresas va en aumento en todo el mundo. La figura 6.3 resume estas influencias y las siguientes secciones hablan de cada una de ellas con mayor detalle. McDonald’s, conocida por sus adaptaciones al mercado local, vende hamburguesas de pollo en lugar de Big Macs por respeto a los hindúes, que consideran que las vacas son un animal sagrado.33 Adaptación de las promociones 5-5b Otra estrategia del marketing global consiste en mantener el mismo producto básico modificando la estrategia promocional. Para Lamb, Hair y McDaniel (1994), el concepto de mercadotecnia se basa en la definición propuesta por la Asociación de Mercadotecnia de Estados Unidos (American Marketing Association), la cual expresa que es el proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan … Pueden ser primarios o secundarios. La más importante es que desean obtener más utilidades. La implementación de un plan tiene otra dimensión: ganar aceptación. Italia cuenta con un sofisticado sistema de banca y crédito ideal para manejar tarjetas, pero los italianos prefieren llevar efectivo, con frecuencia en forma de montones de billetes. Se trata de una estrategia general de la empresa, diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de los clientes, concentrándose en grupos de consumidores sumamente definidos y precisos. El intermediario más común es el intermediario de excorredor de exportaciones portaciones, también llamado comintermediario que prador de exportaciones, que suele desempeña el papel ser tratado como un cliente nacional tradicional de un corredor, por el fabricante nacional. Casi todos los anunciantes de MTV transmiten campañas en inglés en los 28 países a los que llega la empresa. 18 MATRIZ DE CARTERA DE UN FABRICANTE DE COMPUTADORAS Netbooks, computadoras de mano y PC tabletas (estrellas) Aparatos con teléfono integrado/palms (incógnitas) Laptops y computadoras personales (vacas de dinero) Computadora central (perro) Elevada 10 Baja 10x Elevado 1x Bajo 0.1x Dominio de la participación de mercado (participación relativa frente al competidor más grande) © Cengage Learning vaca de dinero en la matriz de cartera, unidad de negocios que genera más dinero del que necesita para mantener su participación de mercado Figura 2.3 La figura 2.3 presenta la matriz de cartera de un fabricante hipotético de computadoras. La sociedad tiene la expectativa de que usted se forme para esperar su turno porque las filas imponen orden y asignan el espacio y el tiempo necesarios para realizar un trámite. Con una capacidad sin precedente para formar parte de redes y comunicarse unos con otros, los jóvenes dependen de las opiniones de otros más que de los mensajes de marketing cuando toman sus decisiones de compra. Los dos productos son muy populares. Observe que, para la planeación, no debe interpretar la estructura global del plan de marketing (figura 2.5) como una secuencia de pasos. © Cengage Learning unidad estratégica de negocios (UEN) subgrupo dentro de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de la organización mayor PARTE UNO: El mundo del marketing FKBSLQGG El vicepresidente de UGG comentó que “algunos de los clientes existentes de UGG mostrarán interés por los productos de la colección, pero también atraerá a nuevos clientes”.6 diversificación estrategia para incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados Los críticos de la matriz de Ansoff argumentan que no refleja cómo crecen los negocios en realidad; dicen que los negocios modernos planean el crecimiento de forma más fluida basándose en las capacidades presentes, en lugar de basarse en los sectores bien definidos que esboza la matriz de oportunidades.